მოგეხსენებათ, ქალის მიერ სიგარეტის მოწევა ადრე
ძალიან ცუდ ტონად მიიჩნეოდა. საერთოდაც, მე-19 საუკუნის მოსაზრებით, სიგარეტს მხოლოდ
პროსტუტიციაში ჩართული ქალები ეწეოდნენ. ალბათ ბევრს გაუკვირდება ეს, ბევრსაც გაეცინება.
რადგან, დღევანდელ დღეს, ქალების მიერ თამბაქოს მოხმარება არავის უკვირს, პირიქით,
ეს ძალიან ჩვეულებრივი ამბავია და ძირითად შემთვევაში ქალთა მოწევა ელეგანტურობასა
და სექსუალურობასთან ასოცირდება. როგორ მოხდა რომ სიგარეტი უწესობიდან უცებ მანდილოსანთა
განუყოფელ ატრიბუტად იქცა? შეგვიძლია ვთქვათ,
რომ ეს ედვარდ ბერნეისის, ეგრეთ წოდებული PR-ის მამის დამსახურებაა.
ყველაფერი იმით დაიწყო, რომ მან ბაზრის წილების
დაკარგვას კულტურის შეცვლა ამჯობინა და Lucky Strike-ს გაყიდვების გასაზრდელად ყველანაირ
ხერხს მიმართა, საბოლოოდ კი მიაღწია სასურველ შედეგს.
ბერნეისმა
დადგა მწეველი ქალების მარში ნიუ იორკში. ამისათვის დაიქირავა ცნობილი მსახიობები და
ისიც კი ანიშნა, როდის ამოეღოთ სიგარეტები და გაებოლებინათ. მოიფიქრა ეპითეტი „ თავისუფლების ჩირაღდანი“ და ქალთა სოციალურ მოძრაობას საკუთარი უფლებებისა და
თანასწორობისთვის ბრძოლაში თავისუფლების ჩირაღდნად სიგარეტი შესთავაზა. რასაკვირველია,
PR-ს მამამ ამ ნაბიჯებით ფემინისტების უსიტყვო ნდობა და მხარდაჭერა მოიპოვა. მოწევის
დამკვიდრებაში ძალიან დიდი როლი ითამაშა სიგარეტის წონის კლებასთან დაკავშირებამაც.
„ჩაანაცვლეთ ტკბილეული სიგარეტით, იმიტომ, რომ ის წონაში კლებას უწყობს ხელს.“
ბერნეისმა თამბაქო სტილსა და სილამაზესაც დაუკავშრა.
30-იან წლებში თავისუფლების ჩირაღდანი კინოკულტურის მთავარ აქსესუარადაც იქცა. ყველა მეტიჩარა ქალს სჯეროდა, რომ ნამდვილ, ელეგანტურ
მანდილოსანს უნდა ჰქონოდა პორტსიგარი და მუნდშტუკი. ბერნეისმა გარდა იმისა, რომ მოწევა
ქალების თავისუფლებას დაუკავშირა, გლამურის ნაწილიც გახადა და მოდად აქცია. მწეველ ქალბატონებში ერთ-ერთი პირველი კოკო შანელი
გვახსენდება. რომელიც, ფაქტობრივად, სიგარეტის მოდასაც ქმნიდა.
წლების შემდეგ, თამბაქოს რევოლუციის ფუძემდებელი,
ედვარდ ბერნეისი თამბაქოს საწინააღმდეგო კამპანიის კონსულტანტი გახდა, მას შემდეგ,
რაც მან ათასობით ქალს დააწყებინა მოწევა. იგი ამბობს, რომ მოწევის შესახებ იმდენი
რომ სცოდნოდა, American Tobacco-სთან არ იმუშავებდა.