იმისთვის, რომ იდეამ რაიმე ღირებული შექმნას, მან რაღაც აქამდე უცნობი პრობლემა უნდა გამოავლინოს.რაღაც ისეთი, რასაც ხმამაღლა არავინ განიხილავს, თუმცა გამოსავლის შექმნისთანავე მისი არსებობა ყველასთვის ცხადი ხდება.ბერნბახს მიაჩნდა, რომ იდეა და კრეატიულობა არის ყველა სარეკლამო კამპანიის მთავარი მამოძრავებელი ძალა.იმისათვის, რომ დაიჯერეონ – უნდა გაიგონ, რას ამბობ, იმისათვის, რომ გაიგონ, რას ამბობ – უნდა მოგისმინონ, იმისათვის, რომ მოგისმინონ – უნდა იყო საინტერესო და იმისათვის, რომ იყო საინტერესო – შენ მიერ ნათქვამი უნდა იყოს წარმოსახვითი, ორიგინალური და სიახლის შემცველი.“იდეების მოფიქრება სამუშაოს უდიდეს ნაწილს წარმოადგენს. თითოეული ამოცანის გადაჭრა ყოველთვის მიდის კარგი, ხარისხიანი იდეების საჭიროებამდე.იმისთვის თუ მიგიქცევიათ ყურადღება რამდენჯერ ჩაგიკლავთ ჩანასახშივე გენიალური იდეები, იმის გამო რომ თქვენი ტვინის მეორე ნაწილი ავტომატურად უამრავ „მაგრამ“-ს გამოიძახებს და გაშლის თქვენს თვალწინ დაბრკოლებების და ბარიერების სახით. სწორედ ეს უამრავი „მაგრამ“ არის თქვენი იდეის პირველი მკვლელი, იდეის, რომელსაც შეუძლია არამხოლოდ თქვენთვის, არამედ სხვებისთვისაც კეთილდღეობის მოტანა. რთული საქმეების საკეთებლად სამი მთავარი კომპონენტია გადამწყვეტი: სწორი სტრატეგია, კარგი იდეები და იდეალური შესრულება. ბევრი მნიშვნელოვანი ფაქტორია შემოქმედებითი მუშაობის ნაყოფიერებისათის. დილით ბევრად უკეთესი და ჯანსაღი აზრები მოსდის ადამიანს, ვიდრე საღამოს. თუმცა მნიშვნელოვანია, სამუშაო დღის ადრე დაწყება ძილის უკმაროსობის ხარჯზე არ ხდებოდეს. 6-8 საათიანი ძილი აუცილებელია გონების დასასვენებლად და ძალების აღსადგენად, თუმცა საკმარისია ძილის საათებმა 8-ს გადააჭარბოს, სამუშაო დღე, შესაძლოა, სრულიად არაპროდუქტიული გახდეს. ცნობილია, რომ სამუშაო დღის დასაწყისში 30-40 წუთიანი კითხვა განსაკუთრებით ააქტიურებს შემოქმედებით უნარებს. შეგიძლიათ იკითხოთ მხატვრული, ან პროფესიული ლიტერატურა. ზომიერი და ჯანსაღი კვება ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი ფაქტორია შემოქმედებითი მუშაობის ნაყოფიერებისათის რაოდენ გასაოცრადაც არ უნდა მოგეჩვენოთ, ჩუმად და უანგაროდ გაკეთებული ქველმოქმედება ძალიან ეხმარება ადამიანებს განსხვაბებული, ორიგინალური და ღირებული იდეების წარმოებაში. რა კავშირშია ეს ორი საკითხი ერთმანეთთან, ძნელი სათქმელია, მაგრამ კავშირი რომ არსებობს და თანაც მჭიდრო, ამაზე ბევრი მაგალითით შეიძლება მსჯელობა. ეს, ალბათ, იმიტომ, რომ როდესაც ადამიანი რაიმე კეთილ საქმეს უანგაროდ აკეთებს ის ამ დროს, მინიმუმ რაღაც დროის განმავლობაში, უფრო კეთილი ხდება. კეთილ ადამიანებს კი უფრო ნათელი ხედვა აქვთ, უფრო მეტის დანახვა და მიხვედრა შეუძლიათ. შეიძლება ეჭვი შეგეპაროთ, მაგრამ ცდას წინ რა უდგას, მოსინჯეთ და ამაში საკუთარი გამოცდილებით ადვილად დარწმუნდებით.